Book Review : พฤติกรรมพยากรณ์

หนังสือ: พฤติกรรมพยากรณ์ (Predictably Irrational)
ผู้เขียน: Dan Ariely

มนุษย์เรานั้นล้วนเต็มไปด้วยความหลากหลายและยากจะคาดเดา แม้แต่บางทีที่เราคิดว่าตัวเองเป็นคนแบบนี้ในเวลานึง แต่ในอีกเวลาที่สถานการณ์และอารมณ์เปลี่ยน เราก็อาจจะเป็นคนใหม่ที่แม้แต่ตัวเองก็ไม่คุ้นตา มันคงจะดีไม่น้อย หากเราสามารถคาดเดาพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้น ผ่านการจำลองสถานการณ์และปัจจัยกระตุ้นต่างๆที่ต้องพบเจอ และหนังสือ”พฤติกรรมพยากรณ์” จะมาบอกเล่าถึงสิ่งเหล่านี้ให้เราได้รับรู้กัน

จุดเริ่มต้นของหนังสือเล่มนี้เกิดมาจากเหตุอันน่าสลดใจของ Dan Ariely ศาสตราจารย์สาขาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมแห่ง MIT (ผู้เขียน) ณ บ่ายที่ควรจะเป็นแค่วันธรรมดาๆวันหนึ่ง กลับเกิดเหตุการระเบิดของพลุแมกนีเซียมขนาดใหญ่ ซึ่งได้เปลี่ยนชีวิตของเด็กหนุ่มอิสราเอลวัย 18 ปีไปตลอดกาล ร่างกายของเขาถูกเผาไหม้ไปถึงระดับ 3 หรือกว่า 70 เปอร์เซ็นต์ ทำให้เขาต้องรักษาตัวตลอดระยะเวลา 3 ปีหลังจากนั้น ทั้งยังไม่สามารถร่วมทำกิจวัตรประจำวันได้เหมือนกับคนอื่นๆ และเพราะเหตุนี้ เขาจึงเริ่มหันมาสังเกตุกิจวัตรประจำวันของตนเองด้วยมุมมองของคนอื่น โดยไตร่ตรองถึงเป้าหมายที่แท้จริงของพฤติกรรมต่างๆของทั้งตัวเองและคนอื่น

โดยภาพรวมของหนังสือจะเป็นการยกตัวอย่างจากสมมุติฐานต่างๆแล้วนำสิ่งเหล่านั้นมาทำการทดลองจริงเพื่อดูผลลัพธ์และพิสูจน์แนวคิด

บางตอนจากหนังสือ…

ความจริงเกี่ยวกับความเชื่อมโยง
ทำไมทุกอย่างจึงเชื่อมโยงถึงกัน แม้บางครั้งจะดูเหมือนไม่ได้เป็นเช่นนั้นก็ตาม

เราลองมาดูตัวอย่างข้อเสนอของนิตยสาร Economist กันหน่อยดีกว่า

หลังจากไล่ดูไปทีละข้อจะสังเกตุเห็นว่า ข้อเสนอสำหรับสมาชิกเว็บไซต์เพียงอย่างเดียวนั้น ฟังดูสมเหตุสมผลและน่าดึงดูดใจทีเดียว เพราะถูกสุดแถมยังสามารถอ่านบทความออนไลน์ทั้งหมดได้ตั้งแต่ปี 1997 ดูคุ้มค่า ส่วนสมาชิกแบบสิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียวนั้น ดูจะราคาสูงไปหน่อยแต่ก็ยังสมเหตุสมผลอยู่ แต่สิ่งที่สะดุดตาคือสมาชิกแบบสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ ซึ่งมีราคา 125 ดอลลาร์เท่ากับสมาชิกแบบสิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียว!

ดูอย่างนี้แล้วหลายท่านอาจจะเกิดความสงสัยขึ้นมาว่า ทางสำนักพิมพ์ทำข้อมูลแพคเกจผิดไปรึเปล่า หรือจริงๆแล้วพวกเขาตั้งใจที่จะให้เรามองข้ามข้อเสนอให้สมัครสมาชิกเว็บไซต์เพียงอย่างเดียวไปและหันไปเลือกสมัครแพคเกจที่แพงกว่ากันนะ

ต้นทุนของ “ของฟรี”
ทำไมเรามักจะจ่ายแพงเกินไป เมื่อไม่ต้องจ่ายอะไรเลย

คุณเคยรีบคว้าคูปองแจกเมล็ดกาแฟฟรีบ้างไหม ทั้งที่เป็นคนไม่ดื่มกาแฟและไม่มีเครื่องชงกาแฟเลยก็เถอะ แล้วบุฟเฟ่เติมได้ไม่อั้นพวกนั้นหล่ะ ที่แม้จะกินจนอิ่มท้องแล้วคุณก็ยังยัดมันเข้าไป หรือแม้แต่ยอมยืนต่อแถวเป็นเวลานานเพื่อรอรับของกินแจกฟรี หรือบางครั้งที่ซื้อสินค้าเหมือนกัน 2 ชิ้นเพียงเพื่อให้ได้ชิ้นที่ 3 เป็นของแถมทั้งที่ไม่เคยคิดจะซื้อสิ่งนั้นมาก่อน

อย่างกรณีบริษัทผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่แห่งหนึ่ง ซึ่งประกาศว่าจะแจกแผ่นดีวีดีหนังให้ 7 เรื่องฟรีๆ ถ้าซื้อเครื่องเล่นดีวีดีความละเอียดสูงรุ่นใหม่ของพวกเขา ประการแรกเลยก็คือ จะไม่เป็นการฉลาดกว่าหรือที่จะรอให้ราคามันตกลงกว่านี้ก่อน ซึ่งมักจะเกิดขึ้นเป็นประจำอยู่แล้วสำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้า ประการที่สอง ระบบดีวีดีความละเอียดสูงของบริษัทแห่งนี้กำลังแข่งขันอย่างเอาเป็นเอาตายกับบลูเรย์ ซึ่งเป็นระบบที่ได้รับการสนับสนุนจากผู้ผลิตดีวีดีอีกหลายยี่ห้อ และในขณะนั้น บลูเรย์ล้ำหน้าไปแล้ว แล้วแบบนี้ ของฟรีที่ว่าจะมีมูลค่าสักเท่าไหร่ ในเมื่อเครื่องเล่นที่เสนอขายกำลังจะกลายเป็นของตกรุ่น แม้ว่านี่จะเป็นเหตุผลสองประการที่อาจช่วยปกป้องเราจากมนตราของของฟรีได้ แต่ให้ตายสิ ดีวีดีหนังแถมฟรีนี่มันล่อตาล่อใจชะมัด!

ผลพวงของความคาดหวัง
ทำไมคิดอย่างไรถึงได้อย่างนั้น

กรณีนี้ผู้เขียนได้ทำการทดลองโดยเสนอเบียร์ A และ B ให้นักศึกษาชิม แล้วเลือกว่าอยากจะได้แบบไหนไว้ใช้ดื่มในงานปาร์ตี้ โดยเบียร์ A เป็นบัดไวเซอร์ธรรมดา ส่วนเบียร์ B เป็นบัดไวเซอร์หยดน้ำส้มสายชูบัลซามิก

การทดลองถูกแบ่งเป็น 2 กลุ่มโดยให้นักศึกษากลุ่มแรกชิมเบียร์ทั้งแบบแล้วเลือกว่าชอบอันไหน ส่วนกลุ่มสองทางทีมงานจะแจ้งให้ทราบถึงส่วนผสมน้ำส้มสายชูในเบียร์ B ก่อนชิม ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือ ในกลุ่มแรกนักศึกษาส่วนใหญ่เลือกที่จะรับเบียร์ B ส่วนกลุ่มที่สองเลือกที่จะรับเบียร์ A และข้อคิดที่ได้ก็คือ ถ้าคุณบอกล่วงหน้าว่าเบียร์อาจมีรสชาติแปลกๆ ก็มีแนวโน้มสูงมากว่าพวกเขาจะลงเอยด้วยการเห็นด้วยกับคุณ…ไม่ใช่จากเพราะรสชาติที่พวกเขาได้ลิ้มลอง แต่เพราะความคาดหวังของตัวพวกเขาเองต่างหาก

สรุปแล้ว จะเห็นได้ว่าจาก 2 ตัวอย่างแรกที่ยกมา ความจริงเกี่ยวกับความเชื่อมโยง และ ต้นทุนของ “ของฟรี” สามารถนำไปปรับใช้เป็นไอเดียในการจัดโปรโมชั่นและแพคเกจต่างๆเพื่อนำเสนอลูกค้าได้ ส่วนตัวอย่างที่ 3 ผลพวงของความคาดหวัง เป็นการบอกเล่าถึงผลของภาพลักษณ์แบรนด์และสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค โดยการสร้างภาพจำ

นอกจากนี้ยังมีบทอื่นๆที่น่าสนใจไม่น้อยไปกว่าที่กล่าวมา ใครสนใจลองหาซื้ออ่านกันดูนะคะ 🙂

Asset 4

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s